Gute Newsletter, schlechte Newsletter

Vertreterbesuche an der Wohnungstür sind bei mir recht selten geworden. Zweimal im Jahr kommen die Billigtelefonie-Drücker, einmal jährlich die Zeugen Jehovas. Das war’s dann aber auch. Ganz anders sieht es in meinem Postfach aus. Der Großteil der Spam-Mails wird zwar Dank Gmail ausgefiltert, einiges rutscht aber dennoch durch. Der überwiegende Teil davon sind Newsletter, die mir unerwünscht zugestellt werden. Gefallen Sie mir, dann werden sie geduldet, wenn nicht, dann markiere ich sie als Spam und werde fortan von ihnen verschont.

Da nun eMail-Newsletter ein sehr wichtiges Werbe- und Kundenbindungsinstrument im Web sind, sollte der Versender sich Gedanken machen, wie er aus der alltäglichen Spamflut positiv heraussticht.  Nur der Vollständigkeit halber füge ich noch an, daß auch die von mir in Vorfreude eigenhändig abonnierten Newsletter oftmals recht schnell zu gefühltem Spam werden.

Die Kriterien meiner Spam-Prüfung sind bei den unbestellten Vertreterbesuchen, sowie den postalischen und elektronischen Werbezustellungen im Wesentlichen gleich. Genaugenommen gibt es nur zwei:

1. Nervt es?
2. Bringt es mir etwas?

Am ersten Kriterium scheitert bereits ein Großteil des Spams. An der Haustür ist es der zwielichtige Vertreter ("Das Angebot gilt nur heute!"), im Briefkasten das hässliche Werbeblättchen. In der Mailbox ist es differenzierter. Newsletter nerven mit (schlecht formatiertem) HTML, langen Begrüssungstexten am Anfang oder Unmengen von Werbeanzeigen. Das zweite Kriterium erfüllen dagegen nur wenige. Dabei ist es nicht schwer, einen Mehrwert zu erbringen. "Content is king" sollte sich bereits herumgesprochen haben.

Am praktischen Beispiel wird deutlicher, was gute Newsletter von schlechten unterscheidet.

Guter Newsletter: Springwise.com - eine Website, die neue Geschäftsideen vorstellt – listet schlicht und einfach die Inhalte seiner aktuellen Website-Ausgabe auf. Nach einem kurzen "Dear Karl, Our latest edition is now online. Ideas featured this week: (…)" kommen die aktuellen Themen. Zwar wird das Bild der HTML-Mail nicht angezeigt, doch gibt die verlinkte Überschrift und die kurze Beschreibung der jeweils zehn neuen Ideen einen guten Überblick, ob etwas für mich interessantes dabei ist. Bei dieser Art Newsletter sollte dem Inhalt nichts vorangestellt sein. Das Ziel darf nicht sein, dem Leser gleich noch etwas Werbung unterzuschieben, um ein paar zusätzliche Cents zu machen. Der Zweck muß ganz allein darin liegen, ihn zu überzeugen, auf die Website des Absenders zu gehen.

Schlechter Newsletter: Internet World teilt mir das Neueste aus der Webwelt per Newsletter mit. Leider kommt am Anfang nach dem "Sehr geehrter Herr Weiland" erstmal eine zehnzeilige launige Einleitung des Chefredakteurs und im Anschluß – weitaus schlimmer – zunächst eine Werbeanzeige. Der Inhalt rettet ihn zwar, doch sonderlich sympathisch macht mir dies die Seite nicht.

Guter Newsletter: Der Art-Lawyer-Newsletter überzeugt durch eine Voransicht der Newsletterinhalte ganz am Anfang. Einzeilig werden die Themen aufgelistet, von denen via Anker-Link direkt zu den jeweiligen Stellen im Newsletter gesprungen werden kann. Inhaltlich ist er natürlich auch gut.

Schlechter Newsletter: Der Heibel-Ticker, ein Newsletter für Börsenthemen, zeigte mir hingegen, wie man es nicht machen sollte. Im Betreff der E-Mail lockte er mit "Die wahren Ziele von Bush und Bernanke", doch als ich in ihm herunterscrollte, um sie zu erfahren, durfte ich nur lesen: "Der Ausblick bleibt den zahlenden Abonnenten des Heibel-Ticker PLUS vorbehalten. Bitte haben Sie Verständnis dafür, aber ohne eine kleine Einnahmequelle kann ich diesen Dienst nicht aufrecht erhalten." Na toll, erst etwas versprechen und es dann nicht halten. Wer versucht, auf diese Art neue Abonnementkunden zu gewinnen, sollte bedenken, daß er seine aktuellen Leser möglicherweise damit verprellt. Zu meinem Glück gibt es die "Spam melden"-Knopf bei Google. Seitdem habe ich nie wieder etwas von Heibel gelesen.

Ein Fazit zu ziehen ist nicht schwer. Alles, was ein Newsletter-Herausgeber beachten muß, sind zwei Punkte:

1. Nicht nerven durch überflüssigen Text und zuviel Werbung und
2. einen Nutzen schaffen durch aktuellen und guten Content.